Когда смотришь на модели «Душегреи» - такое впечатление, что попадаешь в шкаф, за которым - волшебная Нарния. За каждой вещью чудится какая-то чудесная история, свой секрет, у каждой – свои детали, которые хочется подолгу рассматривать. На пальто и платьях расцветают райские сады, бродят сказочные лисы и умные коты.
Бренду «Душегрея» в этом году исполняется пять лет, но за это время его успели узнать и полюбить многие ценители гардероба «с изюмом».
Мы попросили основательницу бренда Наталью Душегрею рассказать об истории создания компании, ее приоритетах и принципах, а также о том, как фирма справляется с кризисной ситуацией, возникшей из-за пандемии коронавируса.
Наталья ДушеГрея – художник, дизайнер, победитель конкурса «Мода России 2015», автор двух патентов на изобретения в области декоративной отделки трикотажных изделий, «Деловая женщина года- 2015» и мама четверых сыновей.
- Душегрея – довольно молодой бренд, в этом году компании исполняется пять лет. С чего все начиналось?
- Все начиналось как моя личная творческая история. Я художник по тканям, долгое время занималась батиком. И начинала как свободный художник, участвовала в вернисажах, в ярмарках, которых немало было в Москве в начале двухтысячных. Просто моей творческой энергии нужен был какой-то выход, вот я и занималась тем, чем не могла не заниматься. Всю неделю что-то придумываешь, делаешь – шарфы, платки, одежду - в выходные продаешь. Все раскупалось моментально.
Мне кажется, любой бизнес - это некая проекция его создателя. Так и в моем случае. Все, что я делаю - проекция моего внутреннего мира. Просто в моем случае – это очень явная проекция, потому что творчество предоставляет больше возможностей для самовыражения, для проявления своего я, своей сути.
- Как родилось название бренда?
- Душегреей на Руси называли верхнюю праздничную женскую одежду. И в этом емком названии соединилась вся суть нашего творчества. Бренд «Душегрея» - это история и про «душу», и про «греть», и про праздник.
- Компания создавалась не в самое благоприятное время, экономическая ситуация была нестабильной. Что помогло вам удержаться на рынке?
- Да, в 2015 году, когда мы запускали свой бренд, легкая промышленность переживала серьезный кризис. В тот момент с рынка уходили иностранные предприятия, закрывались многие производства. Чтобы запуститься, нужно было купить дорогое оборудование. У нас не было таких денег, пришлось брать кредиты. Мы ушли в большой минус, долги составили несколько миллионов, нам даже дом пришлось выставить на продажу. Это был сложный период, но это одновременно было время невероятного креатива, время рождения множества ярких идей. Уже в 2016 году мы выпустили пять новых коллекций! Постепенно выплачивали долги. И в 2017 году ситуация стабилизировалась. А потом начался стремительный рост. Каждый год обороты удваивались. Да, сначала было тяжело, но если все время работать, что-то делать, двигаться, не опускать лапки – то можно «взбить масло».
«Кризис наступает, когда прекращается движение денег»
- Этот опыт помог вам пережить сегодняшнюю кризисную ситуацию?
- Все же на начальном этапе нам пришлось намного труднее, чем сейчас. Хотя и нынешний кризис стал для нас испытанием. Когда все процессы зависли, возникло состояние неопределенности. Прибыли при этом резко снизились, но все равно надо было находить средства на оплату аренды, налогов, зарплат. Среди наших сотрудников много женщин с детьми, есть и многодетные папы, оставить их без зарплаты мы не могли. Вариант с увольнением даже не стали рассматривать, нам было важно сохранить команду.
Наши модели продаются по всей России, во многих городах страны. Кроме того, мы отправляем крупные партии в Белоруссию, Эстонию, Казахстан. На своем производстве шьем лишь образцы и небольшие партии. Основную часть коллекций отшиваем на партнерских фабриках. Незадолго до начала эпидемии мы как раз получили товар, заплатили фабрикам – и все встало. Границы государств закрылись, и оптовые заказы, которые мы отшили для Эстонии и Белоруссии, застряли. То есть застряли и деньги. Все, связанное с международными поставками, замерло. И было совершенно непонятно, как долго все это продлится.
И все же я считаю, что время самоизоляции мы пережили по довольно мягкому сценарию. Арендодатель пошел на снижение цены во время пандемии, и это здорово нас поддержало. На производствах тоже согласились сделать скидку, пусть небольшую, но и это было для нас ценно. Хорошо, что к моменту введения режима самоизоляции мы практически полностью погасили все финансовые обязательства перед фабриками, оставались сравнительно небольшие суммы. Спасибо партнерам, которые согласились подождать несколько месяцев.
- Удалось ли воспользоваться какими-то мерами поддержки на федеральном или городском уровне?
- Нет, никакой помощи от государства мы не получили. Теоретически компания имеет на нее право, но на практике, пытаясь что-то получить, мы столкнулись с множеством бюрократических препон и поняли, что ждать нечего. Поэтому рассчитываем только на себя.
- Какие планы по развитию бизнеса пришлось сдвинуть из-за пандемии и что вы планируете предпринять сейчас для стабилизации ситуации?
- Незадолго до пандемии мы закупили оборудование для вязального цеха, но, к сожалению, не успели его запустить, как планировали. С вязальным цехом у нас связано очень много планов. Это современное, высокотехнологичное оборудование с очень широким кругом возможностей. Нам потребуется время для его запуска и экспериментов. Только после этого мы сможем использовать его на полную мощность, сможем создать линейку платьев и воплотить все мои фантазии.
За время кризиса мы плотно занялись директом нашего сайта, создали страницу на портале AliExpress, возобновили сотрудничество с Вайллдберриз с определенными категориями товаров, именно для них сейчас отшиваем детскую линейку верхней одежды.. До пандемии мы планировали в этом году выходить на европейский рынок, но пока эти планы отложены – ждем, когда ситуация стабилизируется.
Главная задача сейчас - выйти на допандемийные показатели. Мы сильно «просели» за время самоизоляции. Когда нам разрешили открыться, еще действовала пропускная система. Первые клиенты приехали к нам, потратив один из двух разрешенных в неделю пропусков. И мы это очень ценим. Но в целом спрос еще не восстановился до тех объемов, что были до начала пандемии. Люди нервничают, СМИ постоянно пугают нас второй волной. Многие информагентства, что называется, «ловят хайп» на негативных новостях, иногда даже на ровном месте накручивают людей, вызывая общую нервозность. И люди боятся тратить, боятся остаться без средств. Но что такое кризис? – Он наступает, когда прекращается движение денег. Все откладывают покупки, стараются пополнить кубышку, отложить на «черный день».
- Какие выводы и уроки Вы вынесли из ситуации?
- Я всегда делаю ставку не на один, а на несколько каналов сбыта. Чем их больше - тем меньше риск попасть в критическую ситуацию. В идеале их должно быть пять, по 20% на каждый. Если какой-то один перекрывается, можно выплыть за счет других. А если каналов всего один-два – перекрытие любого из них может стать смертельным для бизнеса. Должен быть баланс. Есть периоды, когда основной объем «делает» розница, есть такие, когда успешнее идут оптовые продажи. На начало пандемии доля дохода от интернет-магазина составляла у нас около 20%, 50% давал магазин, остальное – опт и крупный опт. За счет этой многоканальности мы смогли продержаться в период самоизоляции. Но если бы до наступления критической ситуации мы запустили еще какой-то онлайн-канал, мы пережили бы это время с меньшими потерями, нам было бы легче. А так все-таки мы постоянно ощущали напряжение – хватит ли нам доходов с одного канала продаж? И все же мы смогли продержаться эти месяцы. По сути, компания вышла в небольшой минус, хотя я знаю, что за это время многие фирмы ушли в глубокий минус.
Портрет ценителя
- Кто ваши клиенты? Можете нарисовать портрет среднего покупателя одежды от «Душегреи»?
- У нас очень широкая аудитория. В некотором роде это и для меня стало открытием. Я представляла себе одну аудиторию, а она оказалась гораздо шире. Среди наших клиентов есть актрисы и творческие люди, но немало и адвокатов, юристов, врачей, учителей. Наши клиенты – это женщины, которые могут себе позволить жить и одеваться так, как им хочется и нравится. Состоявшиеся, свободные, живущие без оглядки на так называемую «норму», независимые от мнения окружающих, от каких-то общественных табу. Они могут себе позволить одеться необычно, покупать вещи с высоким градусом моды, с юмором, с изюминкой, а не просто следовать офисному дресс-коду. Хотя у нас есть и строгая линейка - черно-белая, графичная. Коллекция «Проекты рая», посвященная произведениям Уильяма Морриса – это вообще английская классика в русском прочтении.
- Все ваши коллекции очень разные, и все же в них ощущается единая стилистика, единый почерк… Можете сказать, что их объединяет?
- Я всегда делаю то, что чувствую, то, что мне нравится. Не ищу какую-то специальную стилистику. Чем живу, что люблю – все отражается на вещах. Коллекции рождаются из того, что меня тревожит и радует. Мода для меня – не просто вещи, не просто одежда ради одежды, это способ сказать о чем-то важном и ценном. Сначала продумываю – ради чего я берусь за это, что мне хочется сказать. К примеру, коллекция по Моррису готовилась около года. До ее появления я перечитала все его книги, все время пыталась разобраться – чем он дышал, о чем думал, почему сделал именно так, а не иначе. Когда ты проникаешься какой-то идеей, глубоко погружаешься в нее – только тогда рождается что-то стоящее. К созданию коллекции «451 градус по Фарингейту» по Бредбери я готовилась морально больше двух лет -– он во многом про нас сегодняшних и про наше будущее. И все, что сейчас происходит – это тоже почти по Бредбери, предостережение всем нам.
Сейчас мы готовим зимнюю коллекцию. И в ней будет несколько «капсул» по работам молодых и самобытных современных художников-иллюстраторов. Что интересно - они все иллюстрируют сказки! Вот такая история)). Очень интересной получается «капсула» по мотивам работ художницы Ирины Паньковской. Ирина делает керамику в самобытном русском стиле. И это будет очень русская зимняя коллекция. Мне нравится русский стиль, нравится стилистика русского севера, но не «псевдо русский», который сейчас тиражируется, не «клюква».
Что касается общего во всех наших коллекциях – они все про радость, про душевность. Это то, что их роднит.
- Какие темы в творчестве притягивают ваше внимание, душевно близки вам?
- Таких тем несколько. Во-первых, это тема райского сада – мифические животные, птицы, растения. Во-вторых, мне очень близка тема города. Я москвичка в четвертом поколении и очень люблю Москву. Мне вообще нравятся города – и с историей, и современные. В архитектуре городов я слышу поэзию, у каждого города – свое звучание, свой стиль, свой голос. Из одного окна моей квартиры я вижу современный индустриальный пейзаж, из другого старую Москву - мы живем на стыке архитектурных стилей, и мне это нравится. Тема города для меня вообще очень романтична. А третья тема - образ девочки, любознательной, открытой миру, задающей много вопросов. По сути, эта девочка живет в каждой женщине, независимо от того, сколько ей лет и как она выглядит. Человек же по сути своей одинок, даже если окружен любимыми людьми. И вот этот образ девочки – образ женской души, которая хочет понять, почувствовать мир вокруг нее, - мне очень дорог.
- Какие из ваших коллекций кажутся вам самыми удачными?
- Не могу выделить что-то одно, я настолько «проживала» каждую, с каждой связан целый кусок жизни. Если говорить о коммерческой стороне – то по факту все они оказались коммерчески успешными. Я чувствую рынок и очень ответственно отношусь ко всем деталям и нюансам разработки, качеству изделий.
То, что мы делаем – это совершенно не масс-маркет. Это сложные в изготовлении модели, ручной крой, художественная стежка, ручная роспись, авторские рисунки. Мы стараемся делать обычные вещи на уровне произведений искусства, при этом сохраняя вполне демократичные цены.
- Как вы боретесь с компаниями, копирующими ваши модели?
- Это, конечно, тоже можно расценивать как свидетельство коммерческой успешности. Но если серьезно, это большая проблема. Сейчас одна российская компания скопировала нашу детскую коллекцию. Мы заказывали независимую экспертизу, которая подтвердила, что наша продукция является произведением творческой деятельности, а продукция наших подражателей – копией. Сейчас мы рассчитываем на объективность судебного решения. Китайцы тоже нас копируют, но тут еще сложнее, нам потребуется защита на государственном уровне.
Дизайнерские маски – позитивный отклик на ситуацию
- Ваши уникальные маски появились, когда пик эпидемии остался уже позади. Почему?
- Сейчас маски можно купить в любой аптеке, в любом магазине. А в острый период, в начале карантина, это действительно была проблема. Мы везде искали, надо же было обеспечить сотрудников и клиентов (пока магазин еще работал). Нам удалось оптом купить крупную партию. Раздавали, дарили клиентам. Если кто-то просил продать небольшую партию – продавали ровно за ту же цену, что приобретали сами. Мы не зарабатывали на этом, просто нашли решение задачи. Где-то на пару недель нас и наших друзей и партнеров это здорово выручило. Муж предлагал – давай шить маски на продажу. Но мне не хотелось участвовать в этой истории про боль. Сейчас это уже совсем другая история. Дизайнерские маски – они про позитив, про «не унывать». Это не коммерческий проект, просто отклик на ситуацию. Мы в основном дарим их нашим покупателям. Хотя есть ценители, которые приезжают в магазин специально за масками, покупают по нескольку штук. Сейчас есть как сторонники ношения масок, так и противники. Но, самое главное, есть закон, который обязывает нас в общественных местах, в том числе в магазинах, носить маски. Когда мы поняли, что это долгоиграющая ситуация, и покупать тонны одноразовых масок себе и сотрудникам- это не выход, – мы откликнулись на нее таким образом.
«Лекарство от всего горького в мире»
- У бренда много поклонников в социальных сетях. На ваших страницах ощущается теплая атмосфера, для общения выбрана очень доверительная, доброжелательная интонация. И ваши поклонники платят вам той же монетой. Вот только один из отзывов о «Душегрее» в Фейсбуке - «Ваши вещи - лекарство от всего горького в мире». Во время кризиса многие бренды рассматривали соцсети как значимые каналы продаж. Насколько важно сегодня, на Ваш взгляд, присутствие в социальных сетях?
- Конечно, из соцсетей к нам приходят новые клиенты, и все же мы рассматриваем это пространство скорее как площадки для общения. Нам важно представить себя, показать, какие мы «внутри», из чего складывается бренд. Рассказать о своих ценностях, поделиться новостями, планами. Это такая история дружбы с нашими поклонниками, ценителями и единомышленниками.
- Какие планы связаны у вас будущим после пандемии и полноценным возвращением формата «оффлайн»? На что сегодня вы делаете ставку?
- Мы всегда делали ставку не на массовость, а на «глубину». У нас постоянно идет поиск новых возможностей для создания полного ассортимента. Именно поэтому было закуплено оборудование для печати по натуральным тканям - это сильно расширило наш летний ассортимент. Поэтому же ожидает запуска трикотажный цех. Мы воспринимаем наших покупателей и постоянных клиентов как некое сообщество единомышленников. В нашу одежду не может быть одет каждый, но нашим «избранным по взаимной любви» покупателям хочется дать максимально широкий ассортимент.
Про оффлайн. Магазин у нас пока один - возле Третьяковской галереи. И мне хочется сделать его таким притягательным, чтобы человек, планирующий поездку в Москву, в свои планы обязательно внес памятку - «заехать к «Душегрее»!
Ирина Овечкина
